L’expérience de transformation d’une ancienne entreprise « mono-produit », en l’occurrence la Société nationale des tabacs et allumettes (SNTA) en groupe économique diversifié et prospère en un laps de temps très court (trois ans) est un cas d’école. Un cas qui a d’autant plus force d’exemple que le pays est frappé de plein fouet par une profonde crise née notamment de l’effondrement des recettes pétrolières et de l’étiolement de son matelas de devises. Notre collaborateur, Mounir Yakouren a donc rencontré le P-DG du Holding Madar pour lui poser sept questions. Pour mieux aider à connaître le groupe, sa genèse, sa structuration, son essor rapide et ses ambitions présentes et futures, les réponses de AMARA CHARAFEDDINE sont éclairantes.
El Djazair.com : La notoriété du groupe Madar n’a d’égale que la discrétion monacale de son P-DG. Et pourtant votre groupe est devenu en peu de temps un générateur de projets et un pôle de performance algérien qui crée de la richesse et est un contributeur majeur aux ressources du Trésor public. Toutefois, l’opinion algérienne, hormis les observateurs avertis et les spécialistes, ne connait pas Madar Holding ou si peu. Si ce n’est à travers le prisme du paquet de cigarettes SNTA ou à travers la lucarne du CRB, le club mythique de football dont vous êtes le président. En fait, Madar, c’est quoi au juste ?
AMARA CHARAFEDDINE : Madar, acronyme de Management et développement des actifs et des ressources, est, par définition et vocation, un holding public. A l’origine, Madar est né de la volonté de fructifier les capitaux et de valoriser des actifs provenant de l’activité tabagique de la SNTA. Depuis, le holding a développé plusieurs autres activités et réalise des investissements importants. Il est issu de la restructuration de la SNTA, l’historique Société nationale des tabacs et allumettes dont j’ai pris les fonctions de P-DG début 2015. La responsabilité était alors grande, le défi immense mais la mission exaltante. J’ai eu donc l’honneur d’avoir été désigné à la tête d’une entreprise dépositaire d’une tradition séculaire et d’un riche héritage industriel. Le challenge était de lui préserver ses valeurs fondamentales, de développer ses ressources et de la repositionner dans le paysage économique national en en faisant un modèle de croissance. Avec le temps, Madar s’est affirmé comme une société économiquement viable, socialement vivable et équitable, intégrant des valeurs éthiques et le principe de responsabilité écologique. Une entreprise citoyenne performante, inscrite dans une stratégie de développement durable, consciente de la complexité des défis nationaux, ouverte sur le monde et à l’écoute de ses fulgurantes mutations. Pour atteindre cet objectif, il fallait donc, sur la base d’un « Plan stratégique 2015-2020 », créer de nouveaux pôles industriels et développer des alliances stratégiques grâce à des partenariats dans les domaines productifs, commerciaux, ou agricoles (avec les planteurs de tabacs notamment). Cela passait nécessairement par la modernisation de la gouvernance, l’adaptation de l’organisation, l’optimisation des choix technologiques et industriels et, bien sûr, l’amélioration des performances commerciales et marketing. Dans le processus de concrétisation de cette ambition stratégique, nous avons mis l’homme au centre de notre démarche. Le bien-être de la ressource humaine, son épanouissement social et professionnel sont des valeurs essentielles au sein de Madar. Le management du groupe est constamment à l’écoute de l’encadrement pour permettre l’émergence des idées qui favorisent l’efficacité et l’efficience au service de la performance et du développement. C’est pourquoi je tiens à encourager en permanence l’habilitation des ressources humaines, l’encouragement des initiatives, la prise de responsabilité, l’égalité des chances et la promotion de l’innovation. La restructuration en 2017 de la SNTA en société holding, est une mutation stratégique qui a donné naissance à quatre filiales spécialisées : Global Agri-Food (agro-industrie), Advanced Pro-Pack-Print (impression et packaging), Icosia Capital (finances et marchés boursiers) et Sinaatec (métallurgie et industries diverses). Madar, dont l’acronyme signifie orbite en arabe, c’est aussi huit participations avec des partenaires algériens et étrangers. Ainsi, dans le domaine du tabac, Madar a une participation de 51% dans la société United Tobacco Company (UTC), et 49% dans la Société des tabacs algéro-émiratie (Staem). Dans les industries du textile, il détient 18% de la société Tayal, un partenariat algéro-turc. Il y a également une association dans la Société d’investissement hôtelière algérienne (SIH), à hauteur de 11%. Dans les métiers de la protection des biens et des personnes, Madar est actionnaire à 21,62% dans la Société algérienne de gardiennage et de surveillance (HAFDH) et à 13,46% dans la Société de gardiennage et de surveillance Centre. Dans le domaine de la formation, Madar est actionnaire à hauteur de 7% dans le cadre d’un groupement en partenariat public-privé dénommé Algerian Corporate Universities (GACU) projetant la création de quatre grandes écoles dans les métiers de l’Industrie, de la logistique, du management et de l’économie industrielle. L’intensité de l’activité économique de Madar et le rythme de réalisation de ses investissements ne mettent pas en reste son rôle d’entreprise citoyenne. Cette vocation s’est concrétisée dans une fondation dénommée « Inaya », créée et financée par notre holding. Cette fondation tire son essence des valeurs qui imprègnent en profondeur la société algérienne et qui caractérisent la culture d’entreprise au sein de Madar. Cette fondation à but non lucratif porte sur l’action sociale et l’essor de l’éducation et des sciences, le développement communautaire ainsi que le renforcement de la recherche scientifique et médicale dans notre pays. Madar, dont l’actuel siège est situé au cœur du quartier populaire de Belouizdad, a élargi par ailleurs son champ d’activité au football en acquérant 67% du club Chabab Riadi de Belouizdad (CRB). Au-delà de l’attachement à ce club mythique, cette acquisition s’inscrit dans le prolongement de l’esprit d’entreprise citoyenne et qui tente, autant faire se peut, d’apporter la rigueur managériale moderne dans la conduite des affaires d’un club sportif. A ce titre, je dois vous dire combien nous sommes satisfaits des résultats auxquels est parvenu le CRB depuis l’arrivée de Madar aux commandes.
El Djazair.com : La diversification ainsi réalisée, peut-on dire que Madar est devenu une holding basée sur une logique de métiers ?
AMARA CHARAFEDDINE : Madar, comme vous l’avez-vous-même souligné d’emblée, n’est plus réductible, en termes d’image, à un paquet de cigarettes ! J’ai dit un jour que la SNTA devait arrêter de fumer pour sortir, pour ainsi dire, de l’addiction économique au tabac. En d’autres mots, faire bien d’autres choses avec la cigarette et la chique ! Notre cœur de métier est désormais l’investissement, ce qui explique notre présence dans différents segments d’activité. L’évaluation de la situation économique du pays, frappé de plein fouet par la crise financière mondiale et la baisse drastique de ses revenus tirés des hydrocarbures, conjuguée aux répercussions de la crise sanitaire due à la pandémie de la Covid-19 ont beaucoup affaibli la capacité des entreprises, des banques et du Trésor public. Ces derniers ne disposent plus des capacités suffisantes à même de leur permettre de participer à l’effort d’investissement national comparativement aux années précédentes. Ceci a conforté le management de Madar à s’inscrire résolument dans une dynamique de mobilisation de ses ressources financières importantes dans le développement de l’économie nationale.
El Djazair.com : En ces temps de crise durable, vous êtes non seulement assez ambitieux, mais résolument optimiste au sujet de la capacité de Madar à être un acteur financier actif dans l’économie nationale. C’est exagéré ?
AMARA CHARAFEDDINE: Le groupe a certes des ressources financières importantes mais il est surtout un opérateur économique investisseur. Notre philosophie d’action nous incite à une gestion dynamique des disponibilités financières. Dans l’état actuel de notre économie, une richesse oisive est inéluctablement volatile. Il n’y a que l’investissement massif qui vous permettra d’assurer sa reproduction, donc sa durabilité. C’est pour cette raison que nous nous sommes inscrits résolument dans une logique de fructification de la richesse que nous rapportait l’activité tabagique laquelle, à son tour, se reproduit et se multiplie. Aussi et dans le cadre de la mise en œuvre de sa stratégie de développement, Madar compte investir encore plusieurs secteurs économiques seul ou en partenariat national et/ou étranger. Pour le moyen et le long terme, notre plan d’investissement couvre plusieurs secteurs, à savoir les télécommunications et les TIC, les énergies renouvelables, la pétrochimie et les engrais, de même que la biotechnologie et la pharmacie, l’industrie de l’environnement, la grande distribution, l’hôtellerie et l’Immobilier d’affaires, la logistique et les services. Je peux donc affirmer, sans fausse modestie, que l’ambition de notre groupe est grande car nos projets d’investissements revêtent un caractère capital et opportun, compte tenu du contexte d’affaires actuel très favorable en dépit de la crise. Rappelons à ce titre que nos projets sont en parfaite cohérence avec les orientations économiques des pouvoirs publics exhortant à la diversification et à la substitution à l’importation. Ajoutée à cela, notre volonté d’investissement et de diversification cible un double objectif : la création d’emplois productifs et l’amélioration de la balance commerciale par la promotion des exportations de produits nationaux de qualité et de standard international. Madar vise donc par ces projets structurants à faire migrer ses actifs financiers placés à faible rendement vers des investissements ou des placements plus rentables et plus avantageux au plan macro-économique. Il est clair que l’optimisation financière attendue découle de l’évolution des revenus générés jusque-là par des fonds propres, plus profitables dans les participations et l’industrie que dans les placements financiers.
El Djazair.com : A chacune de nos rencontres, je constate chez vous, un grand intérêt pour les TIC et pour l’économie du numérique. Quelle est votre approche ?
AMARA CHARAFEDDINE : Comment peut-il en être autrement alors que les nouvelles technologies irriguent toutes les sphères de l’activité humaine, sociale et économique. L’irruption des TIC et du numérique a totalement révolutionné les relations entre les agents économiques qu’ils soient entrepris ou consommateurs. Dans ce contexte, un acteur de la dimension de Madar ne peut rester en marge de ces bouleversements. Nous ambitionnons de jouer un rôle déterminant dans la transformation numérique de notre pays à travers une implication directe du groupe pour les projets nécessitant la mobilisation de financements importants ou à travers notre filiale de capital investissement Icosia pour l’accompagnement et le soutien des startups. Vous avez dû noter vous-même que la loi de finances 2020 qui a subi de nécessaires correctifs requis par le contexte de crise économique nationale et mondiale et découlant de la volonté d’adapter nos dispositifs de promotion de l’investissement, prévoit d’autres mesures pour encourager la création de startups à travers notamment la mise en place de nombreuses mesures fiscales avantageuses. Il demeure entendu que Madar apportera sa contribution sans ménagement pour faire évoluer l’environnement juridique des startups et la mise en place d’un écosystème favorable à leur épanouissement tel qu’annoncé par Monsieur le Président de la République qui a fait de la promotion de ce volet une priorité nationale.
El Djazair.com : Au lendemain de votre nomination à la tête de la SNTA, avez-vous pensé un seul instant que cela allait devenir en moins de trois ans une holding prospère et créatrice de ressources financières ?
AMARA CHARAFEDDINE : Il est évident qu’au regard du diagnostic établi à mon arrivée à la tête de la SNTA, rien ne présageait de cette évolution positive. Malgré la volonté et l’engagement de mes prédécesseurs et de l’encadrement, force est de reconnaitre que la société faisait face à une rude concurrence menée par des sociétés leaders établies dans le domaine et face à laquelle la SNTA ne disposait alors ni des moyens nécessaires ni de l’organisation idoine. C’est justement sur ces volets que nous avons essayé de travailler afin de doter l’entreprise d’une assise forte et lui faire contracter des alliances solides avec des partenaires à même de lui ouvrir des perspectives prometteuses. Pour entreprendre, il faut de la volonté et de la clairvoyance. Au-delà, ça reste une question de management des « hommes ». Pour notre cas, la volonté de parfaire les modes d’organisation et de fonctionnement appuyée sur un vivier de compétences algériennes a été d’un grand apport pour réussir ce challenge.
El Djazair.com : En évoquant les règlements, ne pensez-vous que les contraintes bureaucratiques pèsent lourdement pour l’émergence de cette forme d’organisation en Groupe diversifié ? N’est- ce pas là, une contradiction ?
AMARA CHARAFEDDINE : Je trouve cette approche simpliste. L’entreprenariat suppose l’ambition de s’élever au-delà des contraintes. Nous sommes dans une économie de plus en plus libre, et les textes de lois consacrent cette liberté. Madar ne fait que jouir de ce principe –de liberté –, dans le cadre des lois qui nous gouvernent. Notre mutation en est la preuve ! D’une entreprise mono-produit en 2017 à un groupe diversifié en 2020 qui compte en son portefeuille 5 filiales au total (4 le CRB) et 8 participations.
Si contraintes il y avait eu, aurions-nous pu réaliser alors des avancées d’une telle envergure et en peu de temps ? Personnellement, j’appelle cela tout simplement de la souplesse !
El Djazair.com : Le mot de la fin ?
AMARA CHARAFEDDINE : « A cœur vaillant Algérien, rien d’impossible. »